Zo wordt jouw jaarverslag wél gelezen

Dit artikel van onze partner Kees Versluis werd oorspronkelijk gepubliceerd op Frankwatching

Veel bedrijven maken zich weer op voor hun jaarverslag. Kosten noch moeite worden daarvoor gespaard. De meeste jaarverslagen zien er de laatste jaren dan ook schitterend uit. En toch: nog steeds leest vrijwel niemand zo’n jaarverslag. Daarom bespreek ik hier vijf trends die het bereik van het jaarverslag fors kunnen vergroten.

Het was eind mei afgeladen bij het seminar ‘The future of non-financial reporting’, georganiseerd door ABN AMRO en Sustainalize, een bureau gespecialiseerd in integrated reporting en duurzaamheid. De crème de la crème van de jaarverslagverantwoordelijken van het corporate bedrijfsleven zat hier bij elkaar. Om ervaringen en kennis uit te wisselen, om trends te bespreken en om te discussiëren over nieuwe richtlijnen en wetgeving.

Voor wie doen we het eigenlijk?

Ondanks al het enthousiasme kwam één vraag regelmatig terug: voor wie doen we het eigenlijk, zo’n prachtig jaarverslag maken? Analisten en investeerders halen er wel wát uit, maar bijna alle relevante informatie uit het jaarverslag is eigenlijk al bekend bij verschijning. Doorgaans zijn de jaarcijfers van het bedrijf die het meeste ‘verklappen’ enkele weken van tevoren al gepubliceerd.

Een enkele keer haalt een journalist een nieuwswaardig feit uit het jaarverslag, meestal over de beloning van de raad van bestuur. Maar veelzeggend is dat zelfs financieel journalisten soms een brisant nieuwsfeit ontgaat in het jaarverslag (vaak tot opluchting van de afdeling Communicatie). Ook deze journalisten lezen het dus maar met een schuin oog.

Misleidende cijfers

De honderden clicks die bedrijven desondanks registreren op hun digitale jaarverslag, zijn vaak ook nog eens misleidend. “Die clicks zijn waarschijnlijk van mijn studenten”, grapte Dick de Waard, hoogleraar Financial Accounting in Groningen tijdens het ABN AMRO/Sustainalize-seminar. “Zij doen onderzoek naar jaarverslagen.”

Geïntegreerde jaarverslagen

En dat is zonde. Want er zit een hoop tijd, geld en moeite in al die prachtige jaarverslagen. Dure bureaus verzorgen de opmaak en infographics. Andere bureaus helpen bij het schrijven van de honderden pagina’s. Weer andere nemen het duurzaamheidsgedeelte voor hun rekening, dat de laatste jaren veelal onderdeel is van het jaarverslag (een geïntegreerd jaarverslag, heet dat dan).

Gebakken lucht

En dan is er vaak het chique accountantskantoor dat iedere zin checkt: kan het bedrijf dit hardmaken met cijfers en documenten? (external assurance). Zo niet, dan gaat het eruit. Op die manier is (gelukkig) de laatste jaren heel wat opgeklopte gebakken lucht uit jaarverslagen verdwenen.

5 tips

Hoe kunnen bedrijven en organisaties zorgen dat de inhoud van hun jaarverslagen beter gelezen wordt? Daarvoor geef ik hieronder vijf tips, gebaseerd op mijn eigen jarenlange ervaring met het schrijven van jaarverslagen en gesprekken met een aantal andere experts.

1. Knip het jaarverslag op

Bedrijven die uitsluitend een papieren jaarverslag publiceren, zijn uiterst zeldzaam geworden. Maar veel bedrijven doen nog steeds iets wat daar erg op lijkt: op een verborgen plek op hun website plaatsen ze een pdf van hun jaarverslag. Dat komt natuurlijk eigenlijk op hetzelfde neer: een grijze brok moeilijk geschreven informatie, waar de meeste mensen niet eens aan durven te beginnen.

Selecteer de relevante informatie

En zo gaan heel wat interessante weetjes en feitjes verloren. Haal die relevante informatie eruit! En poets het op tot pareltjes. Maak infographics, filmpjes, banners, interviews met goede fotografie! Over de strategie van het bedrijf, het personeelsbeleid, duurzaamheid en natuurlijk over de cijfers. En deel die prachtige parels via zoveel mogelijk kanalen, social media voorop.

Interne verspreiding

Verspreid deze cijfers en weetjes ook intern. Maak ze zó toegankelijk dat medewerkers ze kunnen gebruiken in hun presentaties. De Brabantse Ontwikkelings Maatschappij (BOM) is een goed voorbeeld van een organisatie die hierin een flinke slag maakte. Bezoekers van de jaarverslagsite waar ik aan meewerkte, kunnen zelf selecteren wat ze interessant vinden en dat downloaden voor eigen gebruik.

De BOM verspreidt zelf het hele jaar door interessante elementen uit het jaarverslag via sociale media, met name via LinkedIn.

2. Creëer een speciaal platform

Online first, daar is bijna iedereen het over eens. Maar dat is iets heel anders dan alleen die integrale pdf van je jaarverslag op je website delen.

Aparte online omgeving

Om echt online first te werken, is het het makkelijkst als je een aparte database of online omgeving inricht waar alle content wordt verzameld en bijgehouden. Deze omgeving is de basis voor alle (strategische) publicaties over je bedrijf, inclusief het jaarverslag.

“Dat gebeurt steeds meer”, aldus Marcel Rosenbrand, oprichter en directeur van F19 digital first reporting. “Vanuit die online omgeving kan naast de verplichte pdf gelijktijdig andere online content worden gepubliceerd.”

Strategische & actuele informatie

Plaats alle relevante informatie over je bedrijf vervolgens op een (goed vormgegeven) platform. Hier staan dus niet alleen het jaarverslag en interessante onderdelen daarvan (die infographics, filmpjes, et cetera). Maar ook andere interessante strategische informatie. De kwartaal- en (half)jaarcijfers bijvoorbeeld. En gedetailleerde informatie over de verschillende businessunits, bio’tjes van de leden van de raad van bestuur en de raad van commissarissen.

Plaats daarnaast online samenvattingen (in meerdere talen) van de belangrijkste documenten. En houd het platform actueel. Zo’n platform is ideaal voor sollicitanten, zakenpartners en journalisten.

Core & More

Deze aanpak werkt ook goed voor bedrijven die het Core & More-concept hanteren bij hun jaarverslag: een toegankelijk ‘Core’-verslag met de meest relevantie informatie en achtergrond, bedoeld voor een breed publiek. En het ‘More’-report dat veel gedetailleerder is (vaak het oorspronkelijke jaarverslag en de bijlagen met de cijfertjes).

Een driedeling

“Ikzelf hanteer zelfs een driedeling”, zo vertelde Nick de Ruiter, partner van Sustainalize. “Core, Bore & More.” Bore staat daarbij voor de wettelijk verplichte onderdelen van het jaarverslag, zoals de jaarrekening. More staat voor ‘heel gerichte verdieping’.

Het ene jaar licht een bedrijf bijvoorbeeld zijn omgang met mensenrechten uitgebreid toe. Het andere jaar zoomt het in op reductie van CO2-uitstoot. Die ‘complete architectuur’ van verslaglegging past op het platform.

ABN, NS & Dell

Voorbeelden van organisaties die zo’n platform goed hebben aangepakt zijn bijvoorbeeld AllianderABN AMRONS en Dell. Het platform van NS lijkt bijvoorbeeld nauwelijks nog op een jaarverslag. Het is niet alleen schitterend vormgegeven, maar ook interactief: bezoekers geven op de homepage aan waarvoor ze komen of waarin ze geïnteresseerd zijn. Ze krijgen vervolgens die informatie (uit het jaarverslag en andere bronnen) die voor hen relevant is.

3. Werk toe naar realtime reporting

Eens per jaar een jaarverslag produceren en verder niets, is niet meer van deze tijd. Een flink aantal financiële en niet-financiële gegevens kan veel vaker dan eens per jaar ververst worden. Daarmee wordt die informatie niet alleen actueler, maar het genereert ook veel meer traffic (bijvoorbeeld naar het platform waarop het jaarverslag staat).

Frequentie

Hoe vaak ververs je welke gegevens? Financiële gegevens moeten gecheckt worden door de accountant, die kun je daardoor niet heel frequent aanpassen. Bedrijven die kwartaalcijfers publiceren, kunnen die in principe vier keer per jaar aanpassen.

Er zijn ook gegevens die je per week of zelfs per dag kunt aanpassen. Bedrijven die dat doen, zijn vergevorderd op het terrein van continuous reporting.

Van continuous naar realtime reporting

Voer je het nog verder op, dan wordt het jaarverslag langzaam maar zeker een dashboard vol parameters die voortdurend veranderen. Dan wordt continuous reporting uiteindelijk realtime reporting. “Die kant gaat het steeds meer op”, constateert Rosenbrand. “Actuele gegevens zijn natuurlijk veel relevanter voor stakeholders. Dat is ook duidelijk te zien aan de hogere bezoekersaantallen die zulke websites halen.”

ProRail is een organisatie die heel ver is met het realtime delen van belangrijke cijfers. De spoorbeheerder ververst op zijn site iedere dag cijfers over het percentage passagierstreinen en goederentreinen dat op tijd rijdt, en data met betrekking tot storingen en botsingen.

4. Overweeg externe verificatie (assurance) van je jaarverslag

Bedrijven kiezen steeds vaker voor externe assurance, ofwel het laten checken van hun jaarverslag door een externe partij, meestal een accountant. Voor de jaarrekening is dat natuurlijk sowieso een wettelijke verplichting, maar voor de meeste andere onderdelen van het jaarverslag niet.

2 niveaus

De accountant kan twee niveaus van verificatie toepassen: limited assurance en reasonable assurance. Het tweede niveau is diepgravender. “Bij de meeste jaarverslagen met assurance is het een combinatie van beide vormen”, aldus De Ruiter.

Kostbaar, maar ‘bullshitvrij’

Het aanvragen van assurance op het jaarverslag is een kostbare en tijdrovende zaak. Het komt erop neer dat het bedrijf of organisatie voor iedere bewering bewijsmateriaal moet overleggen aan de accountant. Voor de vuist weg roepen in het jaarverslag dat het bedrijf op duurzaamheidsgebied zo goed bezig is, kan dus niet meer. Tenzij je dat met cijfers hard kunt maken.

Het aanvragen van zo’n externe verificatie op het jaarverslag door de accountant heeft wel een aantal duidelijke voordelen. Het geeft het jaarverslag extra legitimiteit. Iedere bewering is immers gecheckt, het is dus ‘bullshitvrij’.

Maar het heeft ook intern voordelen volgens De Ruiter. “Het proces van jaarverslagproductie wordt hierdoor robuuster. Verder doet de accountant aanbevelingen: waardevolle tips over zaken die beter kunnen.”

Seven year itch

Toch ziet hij dat bedrijven regelmatig na zes of zeven jaar stoppen met assurance van hun jaarverslag. “De seven year itch noem ik het wel.” Ook dat begrijpt hij. “Als je het een aantal jaren gedaan hebt, zijn je interne processen verbeterd en weet je ook zelf hoe je het aanpakt. De natuurlijke adviesfunctie van de accountant is ook uitgeput. De aanbevelingen gaan zich herhalen. Toch raad ik grote bedrijven aan het in ieder geval een aantal jaren te doen: externe verificatie van het jaarverslag door de accountant of andere expert. Je jaarverslag wordt er echt beter en betrouwbaarder van.’”

ABN AMRO is een bedrijf dat zijn gehele jaarverslag en bijbehorende Annual Reviewover 2017 door een accountant heeft laten goedkeuren.

5. Vertel pakkende verhalen

Financiële en niet-financiële cijfers, uitleg over de strategie, duurzaamheid en doelstellingen: het is allemaal belangrijk voor een goed jaarverslag. Maar het jaarverslag gaat pas echt leven door als je die feiten en cijfers ook kunt laten zien en voelen, in pakkende verhalen.

Breng reportages en interviews (met mooi beeldmateriaal) die tonen hoe je producten mensen raken: zowel de klant als de eigen medewerker. Ga op bezoek bij klanten of projecten en geef zo handen en voeten aan de resultaten van je bedrijf.

Story mining

Dit journalistieke story mining past bijvoorbeeld uitstekend bij jaarverslagen die zijn opgedeeld volgens het Core & More-principe. De mooie verhalen komen in dat geval in het Core-gedeelte. Daarin past bijvoorbeeld ook een interview met de CEO, een reconstructie van de totstandkoming van een nieuw product of korte verhalen over concrete uitdagingen of innovaties bij het bedrijf.

Een goed voorbeeld hiervan is het Jaarbeeld van (BOM). In het Jaarbeeld, dat de investeringsmaatschappij uitgeeft naast zijn jaarverslag, staan aantrekkelijk vormgegeven reportages, interviews en achtergrondartikelen over onder andere klanten, medewerkers, innovaties, uitdagingen en vooruitgang op duurzaamheidsgebied.